杭州马拉松官方删除了相关的宣传微博以及微信推送文章，在准备正式宣布“S.K.Y天空少年团成为2020杭马马拉松代言人”之前，官方也许已经做好了应对各种可能结果的预案，只是他们没有想到，跑者们的反应会那么强烈。

看上去风牛马不相及的双方是怎么被撮合在一起的呢？其实也不难理解。 

天空少年团是经今年优酷选秀节目《少年之名》选拔成团，而很多人都知道，优酷早在2016年，就已经正式成为阿里巴巴旗下全资子公司。而杭马的赛事主办方是阿里体育——文体不分家，两者说到底是一家人。从天空少年团的角度来说，“成为杭马代言人”，就是公司在他们成团后给他们分配的一个“资源”。 

如果能保持清醒客观，你也能大概能读出这次合作推广的意图，两边本来几乎是毫不相干的，合作相当于破圈，天空少年能凭借自身的流量来让原本不关注、不了解马拉松运动的粉丝们注意到马拉松，注意到杭马这场国内历史最悠久的马拉松赛事，而另一边，代言体育赛事则能让这些年轻的偶像们树起“健康、阳光、坚韧”的形象，也许能让跑圈男女们也认可这些努力少年的魅力呢？

官方想造势，热度也确实如期而至，从数据上看，在“代言人”发布的那天，微博上相关话题的各项数据都超过了往年。只不过让官方始料未及的是，这个热度是被“骂”出来的。 一开始是天空少年的粉丝们集体发力，在豆瓣等平台科普杭马相关资料，她们也在微博上写评论，“做数据”，这是官方期待的发展态势。但没想到随后大量跑圈人（大众跑者，跑圈意见领袖）开始发声，风评开始扭转，打了官方一个措手不及。

当日杭马相关的话题数据

反对的声音

在消息公布之后，跑圈几乎都是一片喝倒彩之声——他们没办法接受一个偶像团体来代言杭州马拉松。仔细分辨之后，你会发现，跑友们抵触的声音大概分为这几种： 

新人出道，资历不深

天空少年成团才几个月，而本身《少年之名》节目受到的关注度有限，如果你不是热衷于选秀的资深观众，可能多数人未必能认出这几张年轻的面孔，更别说爱跑马的直男直女们了。

虽然不知道“热度”是怎么计算的，但相比之下受关注度还是差得很大

这官微愣是让小编找了半天 

而杭马，是国内举办年数最长的马拉松赛事，同时作为浙江省会的代表性体育赛事之一，其规模和赛事质量也是国内位属前列的。在很多跑者看来，找这些资历不深的新人来代言赛事，起不了太强的宣传作用，杭马这是在自砸招牌。

宣发草率，缺乏诚意

都说初次见面，第一印象非常重要，而关注马拉松的跑者们第一次见到这7位少年，是看到他们在宣传海报上身着时尚西装（妆容什么的我们下面再讲），对着镜头拗着造型的样子。如果没有背景中几个大字提醒，你只会觉得这几个时尚的男孩子是去参加某场商演的，无论如何，都无法跟马拉松这项体育赛事联系到一起。 

组委会现在也一定觉得自己的宣发欠缺考虑。毕竟退一步讲，哪怕你初次亮相是穿着运动服，摆着活力十足的姿势上照，给跑者的第一印象也会显得友好一些。

如果还要细究，你会发现这张海报，其实早先就已经作为天空少年团参加“天猫双11开幕直播盛典”的宣传物料，对外展示过一次了。而这张杭马的海报，就是把人像素材抠下来，二度利用了一下而已。不得不说，这样的“登场”方式，确实显得敷衍且缺少诚意。

一目了然的 当然，我们不能说天空少年们的团队不重视杭马，爱豆们专门为杭马准备了一段“元气鼓舞”，通过视频录制的形式，在镜头前表达了对杭马选手们的支持和鼓励。但是这些，已经变得愤怒的跑者们是看不进去的。

审美差异，难以认同

“娘”是跑者们的评论中出现频率比较高的词语，当然这只代表了一部分人的声音，并不一定是客观事实，但也显示出了一个问题：跑者的审美和这些偶像的受众们的审美，是天差地别的。 

在粉丝们眼中，妆容精致，造型帅气是工作的一部分，一定程度上也是对于镜头前观众的尊重，她们爱看玉面傅粉，唇红齿白的帅哥，但在“直来直去”，很多时候显得严肃的跑者心中，“化了妆”就基本就没办法再与男孩子应有的“阳刚”划上等号。

天空少年们比较日常的自拍 

另一方面，偶像为了上镜头好看，对于自己的身材有着严格的管理，他们要的是“瘦”，而这看在跑者们眼里，就成为了“弱不禁风”，实在难以把他们和运动关联到一块。

既然是“形象”大使，总得让人一见之下，就能感觉到外形气质上的契合。也许现下赛事组委会也在懊悔，其实当时可以考虑得再周全一些：一开始，他们给天空少年的头衔叫做“鼓舞官”，这个语境之下，画面就变成了几个阳光少年活力十足地为2万多杭马跑者加油鼓劲，这样的姿态会显得更谦虚，也更容易被跑友们所接受。

你说跑圈人有偏见么？其实是存在的，大家对于“偶像”是有一定的刻板印象，但根本问题是，巨大的审美鸿沟就拦在那里，这在短时间之内几乎是难以扭转的，换句话说，双方之间，是“有壁的”。

道不同不相为谋 

但根本问题还是在于，跑者们认为这偶像男团与他们认知中的马拉松不是一个路子的。

天空少年的粉丝们会反驳说，几个少年同样也爱好运动，他们平常每天都要练习舞蹈，这对于他们的爆发力、平衡感、柔韧性都有着极高的要求，如果从身体素质上讲，他们未必不比别人强。

天空少年为杭马“鼓舞” 

话是不假，但所谓“隔行如隔山”，同样是运动，跳舞（或着说舞台表演）和马拉松完全是两回事。马拉松几乎可以说是大众能够接触、参与的，最考验身体耐力和精神意志力的耐力运动之一了，我们常说“要对马拉松这项运动存在一些敬畏之心”，往夸张了说，这是一项甚至可能引发生命危险的极限运动，大部分跑者练习了许多年，都不敢尝试42.195公里。

在这里插一个“蔡徐坤代言NBA”的例子，两件事情很像，但还是有一定的差别，关键就在于篮球和马拉松运动的性质不一样。篮球带有很强的观赏性，而马拉松是一项纯体验性的运动。 

代言篮球，你可能会一点花招，会运点球耍几个把式就能糊弄过去，但马拉松，你要使跑者们信服，还是要看你上了跑道之后的表现。天空少年团但凡能够在比赛那天，不带作秀地跑上几公里，都一定能让质疑的声音小很多。

所以这也是为什么作为一名跑者，很多人都非常有自我认同感，因为马拉松这项运动，行就行，一点都做不得假，你最终的表现，都与你平日付出多少努力挂钩，你的成绩都是你1公里1公里积攒起来的，感到不服气也是合情合理的： 

“我辛辛苦苦地努力奔跑，凭什么就这么被没“真材实料”的给“代表”了？” 

待定的选择

所以，马拉松根本不需要明星代言人吗？

此前，国内其他马拉松赛事并不是没有做过类似的尝试，2016年，武汉马拉松就曾经找到了范冰冰来代言，当时范冰冰正当盛时，人气也够高了，原定她要在比赛开跑后领跑一段距离，最后还是因故取消，这也引发了不小的争议；

2019年北马曾邀请许晴代言北马，只不过官方明确声明了只是“公益”的形象代言人，许晴因此受到的非议就要小很多； 

上海半马也曾经请过杨祐宁和张钧甯两位明星来参与到赛事中，两位都在各自的组别里有出色表现，这在对外宣传上，也是双赢的结果；

刚过去的2020无锡马拉松找的形象大使是西湖大学校长施一公，53岁的他也在比赛中亲自上阵，在半马组别中跑出了1:39:20，他收获的是掌声和喝彩； 

可见，如果马拉松赛事找到合适的明星来进行推广宣传，绝对会是一个两全其美的好事。对马拉松运动而言，你把赛事的影响力扩大了，把蛋糕做大了，参与其中的每一个人都有好处，跑步圈子不应该固步自封。

如果再把讨论的话题范围缩小，体育赛事是不是就不应该有流量明星（偶像）参与进来呢？

那就拿鹿晗为例吧。鹿晗清秀的外表也为他招致了许多的质疑声，但是大家慢慢了解到他确实是个死忠曼联球迷，他自己足球也踢得不错，得到了一些职业球员的赞许，然后他登台解说，足球相关的知识，也都是对谈如流。大家对于他成为曼联的形象大使，就完全没有异议，因为他确实让曼联（足球）在另一个圈子里扩大了影响力。 

跑圈人都是身体力行的参与者，显然对偶像们实战能力的要求会更高。所以，如果要赢得认可，天空少年们也需要展示展示自己的跑步能力。对马拉松运动了解不多的话，起码也要有主动学习的姿势，你有积极融入的想法，跑圈也绝对不会将你拒之千里之外。 

只不过在那之前，天空少年和杭马的这一次结合，看起来就是“强牵了红线，但很难有幸福的姻缘”。

让爱豆们在体育场上发光，于是就有了《超新星运动会》

“我们都没错，只是不适合。”从一定程度上来讲，这次的“捆绑营销”的出发点（初心）是好的，是积极的。好心办了坏事，暴露出的是整个策划在执行前，考虑欠周全，准备欠充分的问题。既然双方是不同次元的两个群体，那么在准备跨界破圈之前，应该要再多做一些铺垫，给大家一个互相接受的过程。 

虽然不知道这事后续将如何发展，但是我们还是希望跑者们能保持理智，几个少年虽然出现在了一个不适宜的位置，但他们也并没有做错什么事情，甚至对天空少年来说，这也只是他们被安排到的一项工作，一次通告，他们能做的，也就是尽力完成自己的工作。

所以，不喜欢可以，反对质疑可以，但没必要把双方变成一种“敌对”的关系，然后用一些粗鲁难听的字眼去攻击他们，演变成网络语言暴力，也是大可不必。大家静等后续就好。

“跨界联手”是这些年来常见的营销手段，往往能有奇效，但是，跑圈的人都在“脚踏实地”，你一下要让他们接受“高高在上”的“偶像”，确实是强人所难。 

破圈这件事吧，真没那么简单。